INTERVIEW DE COUVERTURE
“Bruxelles est plus internationale que Washington DC”
Capitale de l’Europe, Bruxelles a longtemps souffert d’un déficit d’image à l’étranger qui l’a empêchée d’acquérir une position de choix sur le marché touristique leisure comme business. Conscients du potentiel touristique sous-exploité de la ville, les pouvoirs publics ont fait du développement touristique une priorité, comme nous l’ont confié Philippe Close, échevin au tourisme de la ville de Bruxelles, et Patrick Bontinck, directeur général de VisitBrussels. “Bruxelles et les Bruxellois doivent cesser de faire preuve de fausse modestie,” nous confient-ils. “Comptant des ressortissants de 156 pays différents, plus de 7000 lobbyistes, quelque 2000 associations (1ère position mondiale) et les institutions européennes, Bruxelles présente un stature plus internationale que Washington DC. Nous devons jouer sur ce potentiel pour attirer de grands événements, des salons et des congrès mondiaux. D’autant plus que nous pouvons nous baser sur un savoir-faire en la matière comme en attestent les organisations grand public à l’instar du Salon des Vacances ou professionnelles comme le Brussels Travel Top.” Une interview exclusive à lire en pages 10 et 11 de ce magazine.
© Gerrit Op de Beeck
INTERVIEW
Bruxelles, une ville à haut potentiel touristique
Disposant d’une marge de progression considérable, Bruxelles entend faire du tourisme de loisirs et de congrès une de ses priorités des prochaines années et se donne les moyens de ses ambitions, comme nous l’ont expliqué Philippe Close, échevin au tourisme à la ville de Bruxelles et président de VisitBrussels, et Patrick Bontinck, directeur général de cet organisme de promotion touristique.
Travel Magazine (TM): Pourquoi, en dépit de sa notoriété de capitale de l’Europe, Bruxelles peine-t-elle à accueillir de grands congrès et événements européens voire mondiaux?
Philippe Close (PC): Bruxelles a en effet la chance extraordinaire de bénéficier du titre de capitale de l’Europe. Cependant, les Belges ont, des années durant, eu tendance à faire profil bas par rapport à ce statut. De ce fait, la ville a hérité d’une réputation administrative, voire ennuyante. Or, forte de ses 156 nationalités, Bruxelles est une ville animée où tout est possible. Une ville qui bouge et qui a une multitude d’atouts à offrir. A présent, nous avons compris que son potentiel est sous-exploité et mettons des moyens en œuvre pour lui donner le rayonnement touristique international qu’elle mérite. Des événements comme les Plaisirs d’Hiver ou la diffusion en direct sur France 2 et TV5 Monde de l’Emission Taratata organisée sur la Place des Palais dans le cadre de la fête de la musique en juin dernier aident à mieux positionner Bruxelles sur la carte touristique. Il en va de même de la mode et du design. Les designers de La Cambre contribuent aussi à dynamiser l’image de ville vivante de Bruxelles.
Patrick Bontinck (PB): Longtemps, la Belgique s’est présentée de manière uniforme à l’étranger sans tenir compte des spécificités de chaque région. Désormais, nous avons établi une stratégie propre à Bruxelles pour répondre de manière ciblée aux besoins des clients. Nous savons que Bruxelles ne constitue pas le premier choix des amateurs de citytrips. Nous visons donc désormais des touristes qui voyagent souvent et qui disposent dès lors d’un pouvoir d’achat supérieur. Pour mieux les toucher, nous créons des événements axés sur nos forces. C’est notamment le cas des actions menées à l’intention des gays, des étudiants étrangers, soit les décideurs de demain, voire les familles. Nous devons aussi jouer sur le sentiment d’appartenance européen. A mes yeux, chaque Européen devrait au moins une fois dans sa vie découvrir sa deuxième capitale.
TM: Malgré l’ouverture de Square, il semble que les capacités d’accueil de congrès ne soient pas encore suffisantes?
PC: Pour bien répondre à cette question, je voudrais revenir en arrière. La décision prise au Sommet européen de Nice en 2000 d’octroyer à la Belgique (et donc à Bruxelles) l’organisation des quatre grands sommets européens annuels a enclenché une nouvelle dynamique. Freddy Thielemans (ndlr: bourgmestre de Bruxelles-Ville) se rend en effet compte à ce moment-là qu’il faudrait un Convention Center d’importance. C’est de là qu’est né le projet Néo visant à réaménager le plateau du Heysel. Le plan a été arrêté récemment et le projet devrait sortir de terre vers 2015 – 2016. Nous avons la chance que le concours ait été remporté par l’architecte néerlandais Kees Christiaanse qui est notamment en charge du fantastique projet de réaménagement du port de Hambourg. Il existe un beau consensus politique sur ce projet qui s’élève tout de même à 900 millions d’euros!
Ce plan prévoit que les acteurs déjà présents sur le plateau tels que Kinepolis ou Mini Europe puissent rester. Mais à condition qu’ils respectent un cahier des charges et que Mini Europe se modernise par exemple. Il faut savoir que nous ne cessons d’être démarchés par des acteurs de premier plan du secteur des loisirs souhaitant s’implanter sur ce site, preuve de la pertinence de ce projet. Notre objectif est de renouer avec l’équilibre entre tourisme business et leisure. Bruxelles est étrangement l’une des seules villes à avoir un problème avec le tourisme de loisirs et pas avec son tourisme d’affaires.
TM: Et sur le plan hôtelier, que prévoyez-vous?
PB: Près de 2500 chambres vont s’ouvrir à Bruxelles d’ici 3 à 4 ans et le projet Néo devrait en amener 1500 de plus. Il faut savoir que d’ici 2020, nous projetons de passer de 6 à 10 millions de visiteurs toutes catégories confondues. Le secteur du tourisme représente à l’heure actuelle 30.000 emplois directs et 15.000 postes indirects. Ce n’est pas rien mais on peut faire mieux. Même si depuis quelques années, on devient fier de ce que Bruxelles devient, le challenge touristique est gigantesque et le secteur reste sous-exploité quand on le compare à d’autres villes comme Vienne.
TM: Promouvoir le tournage de films à Bruxelles est un autre aspect des activités de VisitBrussels. En quoi est-ce important pour le secteur et quels fruits en avez-vous recueilli jusqu’ici?
PC: Bruxelles dispose à la base d’un beau potentiel de techniciens et nous croulions sous les demandes de tournage. Il était donc nécessaire qu’un organisme comme VisitBrussels prenne cet aspect en charge. Même si Bruxelles n’est pas toujours clairement identifiée dans les films tournés, les retombées médias sont souvent importantes et cela génère de l’emploi. Peu de gens le savent mais Bruxelles dispose de l’un des meilleurs studios de montage de la planète.
PB: Il faut savoir que des événements comme l’avant-première de Tintin et la venue de Spielberg à Bruxelles ont de retombées médias énormes alors que l’investissement est minime. Il y a derrière tout cela un énorme travail de lobbying. Je nous définis d’ailleurs souvent comme étant les VRP de la Région bruxelloise.
TM: Hormis les infrastructures, quels sont les plus grands changements requis pour faire de Bruxelles une véritable destination touristique et de congrès?
PB: Personnellement, je suis d’avis qu’il convient de mettre un terme à la sous-segmentation dans le monde du tourisme. Nous ne pourrons bénéficier du soutien complet du monde politique que si le secteur parle d’une seule et unique voix. Au final, que le voyageur vienne à Bruxelles à titre privé, pour y faire des affaires ou pour assister à un congrès, il utilisera les mêmes avions, les mêmes taxis et les mêmes hôtels. Alors à quoi bon se morceler. Il n’existe bien entendu pas de recette miracle. En revanche, toute une série d’actions menées ensemble permettra de fédérer tout le monde, le privé comme le public, autour de notre ambition. Nous devons désormais nous concentrer à positionner nos valeurs, démontrer notre valeur ajoutée, le tout dans une grande transparence et une honnêteté. Cessons par exemple de promouvoir Bruxelles comme une ville d’art. Bruxelles dispose d’un patrimoine exceptionnel, mais elle ne se résume pas qu’à lui seul.
TM: Visiblement vous adressez ce message à Toerisme Vlaanderen? Quelles sont vos relations avec cette institution et son pendant francophone l’OPT?
PB: Nous relations sont très bonnes, comme en attestent les fonctions que j’exerce au sein de ces deux organismes (ndlr. voir encadré). Toutefois, nous voulons maîtriser la promotion touristique de Bruxelles de A à Z, comme nous le permettra la nouvelle régionalisation du tourisme prévue dans le récent accord gouvernemental. Il convient en effet de tenir compte de la réalité marketing du marché. Une ville ne se promeut pas de la même manière qu’une région ou qu’un pays. Nous possédons des atouts différents et devons donc nous différencier.
PC: En somme, une collaboration est requise dans certains projets mais pas dans d’autres. A mon sens, il serait par exemple inconcevable de ne pas promouvoir ensemble le centenaire de la guerre 14-18. Ypres, Bruxelles, Dinant, Bastogne et bien d’autres doivent travailler main dans la main dans ce cadre. Des ponts doivent également être jetés de façon structurelle. Bruxelles doit par exemple favoriser un partenariat avec Charleroi pour bénéficier aussi de la force de son aéroport dans le segment des vols low cost.
TM: Cette différenciation a toute sa raison d’être sur les marchés proches, mais quid de votre promotion sur les marchés lointains où les touristes ignorent parfois même tout de notre pays?
PB: Effectivement, ce marketing direct n’est prévu que dans nos pays limitrophes ou, dans une certaine mesure, à l’échelle européenne. Dès que nous nous adressons à d’autres pays comme les BRIC (ndlr. Brésil, Russie, Inde, Chine) ou les USA, nous passons uniquement par l’intermédiaire des professionnels de l’industrie voyagiste. Là-bas, notre objectif ne consiste pas à promouvoir la destination, mais à inciter les tour-opérateurs à l’insérer dans leurs circuits. Comment peut-on en effet programmer un tour d’Europe sans passer par sa capitale? Cela peut paraître étrange, mais c’est pourtant encore souvent le cas dans ces pays.
PC: Nos relations avec l’industrie voyagiste revêtent une importance cruciale. L’arrivée de Patrick à la direction de VisitBrussels constitue d’ailleurs un signal fort de la part du monde politique vis-à-vis du secteur. En engageant un professionnel expérimenté de l’industrie, nous voulons vraiment souligner que nous avons besoin de tout leur savoir-faire.
Agé de 40 ans et juriste de formation, Philippe Close a jusqu’à présent dédié toute sa carrière à la politique, d’abord au service de Roger Lallemand, ensuite en tant que porte-parole d’Elio Di Rupo et enfin en qualité de chef de cabinet du bourgmestre de Bruxelles Freddy Thielemans avant d’accéder au poste d’échevin au tourisme en 2006 et ensuite à la présidence de VisitBrussels. Depuis 2009, Philippe close est également député régional.
Egalement âgé de 40 ans, Patrick Bontinck est issu de la filière hôtelière. Après des études à l’école hôtelière de Lausanne, il rejoint le groupe Martin’s Hotel où il restera pendant 15 ans et exercera diverses fonctions dont celle de directeur général. Président fondateur de la Brussels Hotels Association, il a pris ses fonctions de directeur général de VisitBrussels il y a un an. Il exerce également une fonction d’administrateur de l’OPT et est conseiller consultatif de Toerisme Vlaanderen.